Por Karen McCandless de OnWindows.

Karen McCandless descubre cómo la tecnología adecuada puede permitir a los minoristas servir a los consumidores en cualquier punto de su viaje de compras en cualquier lugar y en cualquier dispositivo de manera coherente, personal y diferenciada.

El comercio minorista omnicanal se encuentra en el corazón de muchos esfuerzos de transformación minorista, según un informe de 2014 de Capgemini Consulting y la organización de estándares de información GS1 US. ¿Estás listo? Cómo crear una experiencia de compra siempre activa y siempre abierta revela que las compras móviles, la entrega en el mismo día y los crecientes volúmenes de datos de los canales en línea están obligando a los minoristas a un punto de inflexión para seguir siendo competitivos y responder mejor a las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes. .

“Los minoristas están transformando sus organizaciones y enfoques de mercado para aprovechar el poder de lo digital y satisfacer las necesidades del consumidor en constante cambio”, explica Dan Albright, vicepresidente senior y líder de CPG, minorista y distribución de Norteamérica para Capgemini Consulting.

Como menciona Albright, los consumidores siempre están cambiando. Su comportamiento de compra, preferencias y expectativas cambian todo el tiempo y varían mucho de persona a persona. Los clientes no solo pueden comprar cuando y donde quieran, sino que también tienen acceso a una gama más amplia que nunca de marcas y productos. El viaje de compras también ha cambiado por completo y continúa evolucionando como resultado de la amplia gama de canales disponibles para comprar.

Luke Shave, gerente senior de marketing global de Microsoft Dynamics for Retail, explica: “Los clientes pueden comenzar su viaje investigando la empresa o la marca en Facebook y luego pidiendo las opiniones de sus amigos sobre WhatsApp antes de ir a la tienda para probar el producto y luego completar la compra a través de su teléfono o tableta. Los minoristas deben tener una idea de cómo es el viaje del cliente para que puedan interactuar con los consumidores dónde y cuándo quieran “.

Richard Carter, vicepresidente de canales y alianzas estratégicas en Ecrebo, está de acuerdo: “Los minoristas se ven continuamente desafiados por los nuevos hábitos y comportamientos de los consumidores, como exhibiciones y compras en múltiples canales”, dice. “Como resultado, existe la necesidad de garantizar que los consumidores se involucren de manera consistente y unida a cualquier confusión o conflicto”.

Pero los sistemas heredados configurados para el mundo multicanal pueden evitar que un minorista adapte sus operaciones al nuevo viaje del cliente. “La venta minorista multicanal consistía en vender productos en cada canal individual sin necesidad de conectarlos, por lo que los sistemas se configuraron para gestionar este escenario”, explica Shave. “La aparición de omnicanal ha cambiado todo”.

“Los minoristas deben estar allí para recibir a los clientes en el canal de compras que elijan cuando lo elijan”, agrega Dina Townsend, directora senior de estrategia minorista de Scala. “No es suficiente perseguir al consumidor por el canal; las marcas necesitan estar ahí esperando “.

“Los consumidores no piensan en términos de canales, sino de marcas, lo que significa que la promesa de la marca debe ser coherente en todas partes”, agrega Tony Bryant, director de desarrollo comercial de K3 Retail. “La dificultad es que hay muchas permutaciones omnicanal y una falla en la satisfacción del consumidor puede conducir a un valor de marca dañado y una lealtad afectada”.

Hoy, con tantas formas de involucrar al cliente, los minoristas deben asegurarse de que cada punto de compromiso sea personalizado, consistente y conectado. “Los compradores quieren sentir que son únicos”, dice Shave. “No quieren el mismo producto o servicio que todos los demás; quieren una experiencia personalizada y adaptada a sus necesidades “.

Como explica Bryant: “No debería importar si el consumidor elige comprar en línea o directamente, con los sistemas adecuados, los minoristas pueden brindarle al cliente la misma experiencia”.

“Los minoristas deben orquestar todas las capacidades digitales para crear una experiencia de cliente integral y coherente y una experiencia única”, agrega Fabio Chiodini, líder mundial de productos de consumo y minorista en Avanade. “Para tener éxito, los minoristas deben proporcionar una razón para involucrar a los clientes y ofrecer servicios relevantes, convenientes y agradables capaces de activar marcas y crear” epifanías contextuales “en el tiempo y el espacio”.

Un mejor uso de datos y análisis puede permitir esta personalización y compromiso, según Carter de Ecrebo. “Los minoristas deben hacer uso de los datos que rodean lo que el cliente ha comprado, dónde y cuándo han comprado, y qué canales han utilizado”, dice. “Solo con la visibilidad en tiempo real de estos puntos de datos puede ofrecer una experiencia verdaderamente personalizada, transparente y diferenciada”.

Hacer esto bien podría significar ganancias significativas para los minoristas. Según una investigación de IDC y Microsoft, proporcionar una experiencia de compra personalizada con información detallada de productos y servicios de acuerdo con las preferencias del cliente podría generar una ganancia de US $ 9 mil millones para los minoristas.

“Los minoristas están utilizando los datos que recopilan de varias maneras”, dice Albright de Capgemini Consulting. “El análisis predictivo del consumidor, que incluye algoritmos sofisticados y actividades de minería de datos, identifica hechos actuales e históricos para rastrear patrones de compra. Los ejemplos de datos revisados ​​incluyen artículos preferidos, colores, tamaños y costo total “.

“Los grandes datos se pueden dividir en fuentes internas y externas”, agrega Townsend en Scala. “Utilizadas de manera efectiva, estas fuentes agregadas brindan a los minoristas una perspectiva notable de su público objetivo. Ayuda a determinar quién está en su tienda y qué están comprando. Estas predicciones ayudan a dar forma a la estrategia de contenido e informar y optimizar los calendarios de marketing para garantizar que el mensaje correcto realmente encuentre al cliente correcto. El uso de la ubicación geográfica también ayuda a los minoristas a identificar la proximidad de un cliente a su tienda o ubicación dentro de la tienda, y a adaptar el mensaje en consecuencia. Con la plataforma digital adecuada, las marcas ahora pueden usar los patrones de compra y las preferencias de un cliente para dirigirse directamente al individuo “.

Entonces, ¿OSC pasó la prueba? “Estaba realmente impresionado con la fase de descubrimiento, pero quería ver de lo que eran capaces. Y las implementaciones han sido un verdadero éxito “, dice Foster. “También he recibido comentarios positivos de cada uno de los equipos de negocios que han trabajado con OSC en estos proyectos. Están encontrando los sitios realmente fáciles de usar. Si bien los usuarios no necesitarán mucha capacitación para ponerse en marcha en los nuevos sitios, el siguiente paso es crear todo el contenido correctamente “.

“En línea, puede aprovechar los típicos feeds de captura de datos en línea tales como cookies, compras en línea anteriores y correo electrónico”, agrega Carter. “En la tienda, puede usar pantallas interactivas y medios que le permitan explorar o descubrir más sobre el producto. Desde una perspectiva física, el método más efectivo de utilizar datos en tiempo real para mejorar la experiencia de compra del cliente se demuestra mediante promociones específicas en la caja registradora. Esto representa actualmente la forma más efectiva de hacer que los datos en la tienda en tiempo real sean “procesables”, ayudando a los minoristas a anticipar las necesidades futuras y mejorar el valor de por vida del cliente “.

Para tener éxito con esta estrategia, los minoristas deben ser ágiles y flexibles para que puedan acceder a información crítica en tiempo real y luego comunicarse con los consumidores de manera adecuada. “Desea que los clientes sientan que son parte de una relación íntima y exclusiva con su marca, así que refleje esto en el lenguaje que usa, por ejemplo”, dice Bryant. “Encuentre un tono adecuado para su audiencia, podría significar abandonar su lenguaje de marketing corporativo para un enfoque más informal”.

Townsend dice: “La verdadera analítica analiza los resultados de las estrategias de contenido frente a los objetivos comerciales, optimiza los mensajes y predice los mejores resultados. Esto les brinda a los minoristas un nivel de precisión en sus mensajes que anteriormente se había dejado a la suposición “.

La conveniencia también es clave y los minoristas deben asegurarse de que los compradores no tengan que repetir las etapas del viaje de compras cuando se muevan a través de diferentes canales o esperen una cantidad considerable de tiempo para que se cargue una página web, por ejemplo. “La facilidad de uso y la velocidad de interacción en todos los dispositivos es clave para el éxito”, dice Jan Rosenberg, jefe global de estilo de vida en Dassault Systèmes 3DXCITE. “El consumidor de hoy es impaciente y no quiere esperar. Teniendo en cuenta que los largos tiempos de descarga son asesinos para cualquier aplicación, tenga en cuenta no solo la interfaz de usuario, sino también la cantidad de contenido que está entregando y asegúrese de que esté optimizado para dispositivos específicos “.

Cuando una estrategia omnicanal se ejecuta bien, los minoristas pueden lograr beneficios significativos. “Los minoristas que están invirtiendo en omnicanal están logrando mayores ventas a través de canales alternativos, lo que lleva a mejoras en la precisión y productividad del inventario, reducción de la contracción y un cumplimiento más rápido de la demanda del consumidor, lo que, a su vez, aumenta los ingresos, aumenta los márgenes y mejora la retención del consumidor, “Dice Albright.

Según Chiodini de Avanade, las estrategias para lograr esto desdibujarán los límites entre los canales, que es el futuro cercano de la venta minorista omnicanal. “Por ejemplo, los clientes ahora esperan compras sobre la marcha, como completar una compra en la tienda usando su propio dispositivo móvil”, dice. “Nuestros clientes quieren poder usar su dispositivo móvil para encontrar artículos mientras compran en la tienda o concertar una cita con un asociado de la tienda. En estos ejemplos, el comercio móvil y los canales en la tienda se combinan para proporcionar una experiencia superior “.

Los minoristas exitosos también integrarán tecnología digital y técnicas de venta en línea en la tienda para rejuvenecer la calle principal. “Proporcionar Wi-Fi en la tienda permitirá a los consumidores compartir su experiencia con amigos”, dice Shave. “Luego están las soluciones de POS móviles, que permiten a los empleados de la tienda moverse por la tienda con un consumidor mientras están considerando qué comprar. O un minorista podría crear su propia aplicación que alerta a los empleados de la tienda cada vez que un cliente fiel entra en la tienda “.

El papel de la tienda también puede cambiar de ser un lugar donde se almacena todo el stock a convertirse en una sala de exposición o centro de distribución. “Los minoristas están reevaluando su patrimonio minorista de acuerdo con los cambios en el viaje del cliente”, dice Shave. “Hacer clic y recopilar es solo el comienzo. El minorista británico John Lewis permite a los consumidores realizar pedidos en línea y recogerlos en su tienda, en la empresa matriz Waitrose o en quioscos y tiendas de gasolina. Varios minoristas también están probando iniciativas de acceso directo, como Carrefour, Walmart y Asda. Y Amazon permite a los consumidores recoger en los casilleros con un código personalizado. La combinación de estas opciones con opciones de entrega a domicilio más flexibles ayuda a reunir tiendas en línea y físicas “.

“Además, con el servicio post-venta, la tienda se puede utilizar como un centro de servicio local para resolver problemas, como hacer modificaciones en un artículo comprado en línea”, agrega Chiodini. “La tienda física ofrece a los minoristas tradicionales muchas más opciones para responder a los clientes”.
Para lograr esto, la colaboración activa es clave. “Los minoristas de juego puro pueden trabajar en colaboración con socios de distribución para garantizar que sus mensajes se incorporen a la estrategia en la tienda”, dice Townsend. “Esta metodología comparte los costos asociados con la creación y administración de contenido, asegura la consistencia en la mensajería y mueve los productos mientras ayuda al minorista a alcanzar sus objetivos. Un ejemplo es que un minorista de bebidas o licores trabaje con una cadena de restaurantes para promover e incluso desarrollar especiales de bebidas en la tienda o vender una comida con una bebida ”.

Con la tecnología adecuada, los minoristas pueden servir a los consumidores en cualquier momento de su viaje de compras, ya sea de investigación, compras, compras o cumplimiento, en cualquier parte del mundo, en cualquier dispositivo de una manera consistente, personal y diferenciada. La buena noticia es que la tecnología para habilitar esto ya está disponible. “Todos los conceptos y soluciones para una venta minorista omnicanal exitosa existen; lo que los minoristas deben hacer es ejecutarlos “, dice Rosenberg. “Ahora es el momento de invertir y definir una estrategia holística, de lo contrario los minoristas corren el riesgo de quedarse atrás”.

“Microsoft Dynamics AX for Retail, por ejemplo, puede ayudar a los minoristas y las marcas a maximizar las oportunidades de venta cruzada de productos y mejorar el servicio al cliente al proporcionar una visión única del cliente en cada punto de contacto”, dice Shave. “En combinación con otras soluciones de Microsoft como Office 365, Xbox y Skype, los minoristas tienen una solución integrada de un solo proveedor para llegar a los clientes cuando lo deseen de la manera que prefiera”, dice Shave.

“Tecnologías como Dynamics AX le dan al minorista de pensamiento moderno una verdadera solución omnicanal”, agrega Bryant de K3. “Se ha agregado tanta funcionalidad a la última versión, desde un nuevo punto de venta moderno y movilidad utilizando aplicaciones de Windows 8 en todos los dispositivos, hasta la administración de centros de llamadas y la administración mejorada de almacén”.

Pero la tecnología por el bien de la tecnología no es suficiente; los minoristas deben alinear todas sus operaciones con el modelo minorista omnicanal y promoverlo en toda la organización. Se necesita un cambio en la cultura de la empresa. “Hasta que vea una convergencia de procesos, personas y TI, siempre tendrá una desconexión entre los diferentes canales”, dice Shave. “Y todo tiene que ver con lo que les conviene a los clientes: los minoristas deben mantenerse al día con la forma en que los clientes utilizan la nueva tecnología y aceptar cualquier cambio en el comportamiento y las tendencias para garantizar que se mantengan a la vanguardia”.

En última instancia, como explica Bryant, una estrategia omnicanal exitosa no solo debe garantizar la supervivencia de un minorista, sino que debe generar el tipo de revolución en las expectativas y experiencias de los clientes que se produce cada 50 años más o menos. “Los minoristas encontrarán que las arenas digital y física se complementan en lugar de competir entre sí, lo que aumenta las ventas y reduce los costos”, dice. “En el de hoy el entorno, la información y las ideas pueden fluir libremente y los minoristas que aprendan a aprovechar ambos estarán bien posicionados para el éxito “.